Если ваш продукт знают на рынке, то вы уже сделали первый важный шаг. Узнаваемость — это метрика, которую сложно измерить и полезность которой трудно оценить. Одно дело видеть значение конверсии в лид, есть прямая связь с деньгами. Можно сравнить выручку с затратами и понять, рентабельны ли они. Оценить выгоду от затрат на повышение узнаваемости напрямую нельзя. Узнаваемость можно измерить только косвенно — по органическому трафику на сайт, кол-ву брендовых запросов. Тем не менее эта метрика важна, потому что узнаваемость со временем становится конкурентным преимуществом.

При прочих равных пользователи выберут то, что на слуху, то, чему они доверяют. Если вы работаете в узкой нише, в В2 В, то есть там, где доверие — это один из главных критериев для принятия решения, вкладывать ресурс в узнаваемость необходимо. «Я о вас прочитал в журнале"‎ и «Мне вас посоветовали"‎ — могут стать главными источниками лидов.

Чтобы начать работу над узнаваемостью, нужно проработать 3 вопроса.

• Кто вы и что вы предлагаете? (Ответ на этот вопрос — послание, которое вы будете транслировать в мир)
• Кто ваши клиенты? (Это определит площадки, на которых вам нужно будет размещать информацию о себе)
• Какие ценности у вашего бренда, какой ваш tone of voice? (Понимая это, вы будете правильно выстраивать коммуникацию с вашими будущими клиентами)

Как увеличить узнаваемость?

• Переключить свое внимание с холодной рекламы на построение отношении с пользователями. Нужно придумать, как познакомить аудиторию с вами. В этом могут помочь блог компании и СМИ, социальные сети, участие в выставках.
• Пробовать нестандарнтые каналы продаж, чтобы найти, где еще есть ваши клиенты. Для этого не нужно выделять весь бюджет, потому что риск высок. Но в награду вы сможете провзаимодействовать со своей аудиторией там, где нет конкурентов.

Метрика показывает, сколько человек заинтересовалось продуктом. Количество посещений сайта, количество скачиваний приложения, рост подписчиков, количество лидов — всё это отражает Acquisition. Клиенты еще не сделали покупку, но уже проявили интерес.

Главная задача на данном этапе, получить максимальное количество информации о тех, кто рассматривает к покупке продукт. На основе неё можно будет составить портрет целевой аудитории. Понимание портрета ЦА упрощает поиск каналов продаж. Если в начале единственная стратегия — это перебор инструментов, так как еще не знаете, кто ваш клиент. То после этого этапа вы получите возможность распределять ресурсы только по нужным площадкам.

Помимо тестирования гипотез о портрете ЦА, на данном этапе стоит проверять ценностные предложения. Да, вы имеете один продукт, казалось бы, о каких проверках может идти речь, ведь нужно просто его продать. Но для каждой ЦА продукт решает разные проблемы, они покупают его для разных целей. Соответственно нужно понять, какая «упаковка» продукта и для какой ЦА приносит больше всего прибыли и дальнейшее позиционирование строить исходя из этого.

К тому же, IT-продукты отличаются тем, что они постоянно изменяются и развиваются под запрос клиента. Полученные знания об acquisition могут стать ценной информацией о том, что нужно дальше брать в разработку.

Как работать над привлечением?

• Настройте все доступные системы аналитики. Это поможет собирать информацию о клиентах.
• Тестировать каналы продаж, беря в приоритет те, где вы можете получить обратную связь о верности ваших гипотез. Условно, если человек пришел из таргета, то у вас есть описание его соц. дем. характеристик и далее вы сможете использовать это знание. А если человек пришел из рекламы в СМИ, то мы ничего не узнаем о нём.

Считается, что пользователь находится на данном этапе, если он воспользовался предложением. В разных компаниях под этим будут подразумевать разное. Где-то для активации достаточно скачать бесплатный лид-магнит, а где-то в счёт идёт только первая продажа.
Инструментами активации могут быть: сайт, онбординг в приложении, маркетинг-кит. Всё то, что поможет потенциальному клиенту прийти к мысли: «Да, это то, что мне нужно». А чтобы измерять Activation, нужно навесить цели на сайте, внедрить CRM-систему, стандартизировать UTM-метки в рекламных кампаниях.

Что можно сделать для активации пользователей?

• Делайте грамотный онбординг в приложении. Чтобы пользователь не ушёл просто от того, что не понятно, как использовать сервис. На сайте или в маркетинг-ките дайте пошаговое описание того, как будет строиться работа.
• С другой стороны — не нужно передавливать. Делать подсказки на каждый шаг не нужно. По поводу того, нужно ли делать push-уведомления, догоняющую рекламу и т. п. вопрос спорный, может и отпугнуть и сохранить. Нужно тестировать и смотреть статистику по вашему продукту.

Чтобы продукт стал востребованным, мало думать над его функциональностью. Важно следить за тем, как приходят новые пользователи и почему они выбирают ваш продукт. В этом могут помочь Пиратские метрики.

Однако, помимо привлечения новых клиентов, время и ресурсы нужно вкладывать на работу с повторными. О том, как это делать и какими метриками замерять, читайте в следующей статье о воронке «AAARRR».