В юнит-экономике прибыльность бизнеса определяется через расчет прибыльности бизнес-юнита. За бизнес-юнит принимают одного пользователя или клиента. Юнит-экономика строится вокруг этих сущностей.

Под пользователем подразумевается человек, оставивший заявку, установивший приложение, посетивший сайт, но не сделавший ни одной покупки. Под клиентом — пользователь, заключивший договор, сделавший покупку или оформивший подписку.

Нюансы в моделировании экономики определяются тем, каким образом в бизнесе люди становятся пользователями и клиентами.

Во фреймворке используется базовая формула, с помощью которой рассчитывается, какую прибыль получает бизнес.

CM = UA x (ARPU — CPA)
CM (англ. contribution margin) — маржинальная прибыль. Эта метрика показывает, насколько эффективно работаем с юнитом.
UA (англ. user acquisition) — число пользователей в потоке.
ARPU (англ. average revenue per user) — средний доход, с одного пользователя за период.
CPA (англ. cost per acquisition) — расходы на привлечение пользователя.

Пользователи приходят не из неоткуда. Даже при «сарафанном радио» есть затраты на менеджеров по продажам. Чтобы посчитать эту CPA, нужно четко понимать, откуда приходят клиенты.

Подставив значения в эту формулу, можно понять, рентабелен ли бизнес. Ей удобно пользоваться при принятии управленческих решений по привлечению и удержанию пользователей. Для этого нужно задать себе вопрос: «Как в таком случае изменится contribution margin?»
Давайте детальнее разберем каждую метрику.

CPA (англ. сost per aqusiton) — это метрика, отражающая расходы на привлечение одного пользователя.
CPA = Затраты на привлечение ∕ UA

Но какие расходы при расчете мы должны учитывать?
В затраты на привлечение входит все то, что необходимо сделать, чтобы люди установили приложение, оставили заявку, посетили сайт.

После того, как заключен договор, оплачена подписка, куплен товар, пользователь становится клиентом. Метрика, характеризующая затраты на клиента — CAC (англ. customer acquisition cost).
CAC = Затраты на привлечение / B
B (англ. Buyer) — число клиентов.
CPA и CAC связаны между собой метрикой С1 (англ. conversion) — конверсия из пользователей в клиенты.
CPA = CAC x C1

Эта метрика показывает, какой процент пользователей становятся клиентами. Она характеризует то, как выстроен процесс работы с лидами.

С1 = В / UA

В ней не учитываются повторные продажи. C1 помогает разделить новых клиентов от всех покупателей. Это важно, потому что коммуникация с этими группами строится по-разному. Первые покупают веру, вторые — успешный опыт.

Также важно понимать, насколько конверсия отличается от рыночных показателей. Например, вы обнаружили, что ваша конверсия выше рыночной в 3 раза. Нужно понять, почему это так. Если не определить причинно-следственную связь, то есть риск потерять это преимущество при масштабировании.

AvP (англ. average price) — средний чек.
Если у продукта одна цена, то просто берется ее значение. Но если пользователь покупает совокупность товаров, то эта метрика становится составной.

AvP = iCount x iPrice
iCount — число товаров в корзине.
iPrice — средняя цена товара.

Разбивая метрику на две сущности, мы можем повлиять на средний чек более точечно, управляя каждой из низ по отдельности.

COGS (англ. cost of goods sold) — затраты на продажу.
Это траты, без которых невозможен сам факт продажи.

Например, чтобы продать товар, сначала нужно его купить у поставщика, затем доставить покупателю и принять деньги.

В некоторых случаях выделяют как отдельную метрику 1sCOGS — затраты на первую продажу. Например, для того чтобы начать получать оплату за интернет, провайдер сперва должен провести его до квартиры.

ARPC (англ. average revenue per customer) — выручка, которую компании приносит один клиент за период.
ARPC = (AvP — COGS) x APC — 1sCOGS
(AvP — COGS) — это доходность, которую получаем с одной сделки.
APC (англ. average payment count) — число сделок, сделанных клиентом за период.

То есть первое слагаемое показывает доходность, а второе — расходы на то, чтобы первая продажа в принципе состоялась. Если первое слагаемое будет меньше второго, то бизнес не рентабелен. Из этой формулы можно понять, сколько продаж необходимо, чтобы доход был выше затрат.

ARPU (англ.average revenue per user) — средняя выручка на одного пользователя.

ARPU = ARPC × C1

Зачем переходить из системы координат клиентов в систему координат пользователей? Наша задача принимать такие решения, чтобы Contribution Margin был положительным. Для этого сравниваем затраты на привлечение и доход за одного клиента, CAC и ARPC. Но их значение зависит от множества факторов: качества продукта, как выстроена коммуникация, уровня сервиса. Их трудно посчитать, а на начальных этапах и вовсе нельзя измерить.

Затраты на привлечение пользователей — это маркетинговый бюджет. С помощью сервисов аналитики, мы можем узнать его точное значение. Поэтому, на первых этапах, для принятия решений лучше сравнивать CPA и ARPU.

Unit-экономика позволяет принимать решения на основе простой формулы.
CM = UA x (ARPU — CPA)

Если гипотеза приводит к росту Сontribution Margin — то ее можно реализовывать.

Мы вдохновлялись:
1. Блог Даниила Ханина.
2. Youtube-канал Data Driven Decisions.
3. Eric Ries. The Lean Startup